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E-Commerce - Effekte des E-Commerce


einige Effekte des E-Commerce auf die Logistik

Neben den hierunter genannten Faktoren sind noch weitere Einflußgrössen vorhanden. Deren Nennung hier aber zu weit gehen würde.

 

Transportweiten & Distributionsstruktur

Durch E-Commerce wird eine globale Beschaffung wesentlich vereinfacht und kostengünstiger. Auf Grundlage dieser Überlegung kann man davon ausgehen, dass sich die Transportvolumina der Luft- und Seefracht weiter erhöhen werden. Parallel dazu verringern sich die Bestellmengen, während die Bestellhäufigkeiten zunehmen.

In Bezug auf die Distribution zeichnet sich der Trend ab, die Distributionslogistik stärker zu zentralisieren, da die erhöhte Anzahl an Prozessen und Prozessbeteiligten einem besseren Monitoring und Controlling unterzogen werden kann (auch bei Outsourcing). Zentralisierte Strukturen bieten darüber hinaus die Möglichkeit die insgesamt anfallenden Transportweiten zu verringern. Dieser Effekt  lässt sich aber nur realisieren, wenn die vereinbarten oder gewünschten Lieferzeiten diesen Schritt zulassen.

 

Multi-Channel-Strategie

Händler die mit ihren Kunden über nur einen Vertriebsweg in Verbindung stehen, verfolgen eine One-Channel-Strategie. Zum Beispiel der ausschließliche Vertrieb über stationäre Verkaufsniederlassungen. Dies ist vorwiegend bei alteingesessenen Händlern der Fall. Eine  One-Channel-Strategie über einen anderen Vertriebskanal ist beispielsweise bei Online-Musikshops zu beobachten. Hier werden immaterielle Güter, nämlich die MP3-Songs, ausschließlich online vertrieben. Allerdings kommen auch dort logistische Prozesse zum Tragen. Der Kunde erwartet seine Ware im Bestfall unverzüglich auf seinem Rechner. Dafür ist ein funktionierendes und sicheres Bezahlsystem notwendig und darüber hinaus muss der "Transport" der Daten sicher gestellt werden. Aufgaben die auch von der hausinternen Logistik oder externen Logistikern übernommen werden (können).

Entscheidet man sich für eine Multichannel-Strategie bietet man dem Kunden folgende Optionen:

  • online suchen - online kaufen
  • online suchen - im Laden kaufen
  • im Laden suchen - online kaufen
  • im Laden suchen - im Laden kaufen
Stellt man die Möglichkeiten eines Stationärhandels einem Onlineshop gegenüber zeigt sich, dass man zwar mittels Onlineshop ein größeres und breiteres Angebot am Markt platzieren kann. Aber dieses Angebot nicht für jeden Kunden verfügbar ist. Es sei denn man vertreibt weiterhin das gleiche Angebot, online wie stationär.
Multi-Channel-Strategien sind vor allem bei bestehenden, expandierenden Händlern zu beobachten. Vereinzelt gibt es aber auch Bemühungen von Onlinehändlern eine Multi-Channel-Strategie aufzubauen. Ein Onlinehändler für Notebooks will mit diesem Schritt die eigene Vertriebsbasis verbreitern und gehört somit ebenfalls zu MCSlern. Mit dem Einstieg in eine Multi-Channel-Strategie ist nicht nur eine generelle Überprüfung der eigenen Organisationsstruktur notwendig, auch die Logistik muss komplett auf den Prüfstand gestellt werden. Da sich über die neuen Vertriebskanäle neue Kunden ansprechen lassen, kann von einer Erhöhung des gesamten Transportvolumens ausgegangen werden. Allerdings anders als das bei One-Channel-Strategen der Fall ist. Es kommt darauf an für jeden Vertriebsweg eine individuelle Logistikstrategie zu finden die in der Summe als Ganzes harmonieren und sich bestenfalls ergänzen können.


geringere Sendungsgrößen

Ein deutlicher Effekt, der durch die verstärkte Nutzung des E-Commerce auftritt, ist eine Verringerung der Sendungsgrößen.

Zur  Verdeutlichung ein Gedankenspiel:

Status der Sendungsgrößen bislang, vor E-Commerce

Bislang hat ein Bekleidungshändler seine Waren nur über den stationären Handel vertrieben. Die so genannte "letzte Meile", also der Teil der Distributionslogistik der den Abschluss bildet, befindet sich zwischen dem Zentrallager und der Verkaufsniederlassung in beispielsweise einem Einkaufszentrum. Die Sendungsmengen umfassen große Partien an Bekleidung aller Art und aller benötigten Größen. Verpackt ist die Bekleidung so, wie sie vom Zulieferer des Händlers gekommen ist, beispielsweise zehn Jeans in einem Karton. Die Auslastung des LKW, der die Anlieferung durchführt, ist relativ hoch, da die Lieferung eine Ballung mehrerer Bestellungen darstellt.

Status künftig, mit E-Commerce

Dadurch, dass Kunden nun Waren über das Internet bestellen und sich diese direkt nach Hause senden lassen, dürften mehrere für die Logistik relevante Effekte eintreten. Zum einen sinken wahrscheinlich die Verkaufszahlen in der Verkaufsniederlassung. Die benötigten Mengen der Niederlassung gehen daraufhin zurück und es sinkt die Auslastung des LKW, der die Niederlassung beliefert. Auf der anderen Seite ist es im Zentrallager nun notwendig, die Umverpackungen des Zulieferers aufzubrechen um die benötigten Einzelmengen für den Online-Kunden zu kommissionieren. Es entsteht ein zusätzlicher Warenstrom von kleinen Sendungsgrößen, die direkt an die Kunden gehen. Es entsteht ein zusätzlicher Aufwand, für den der Kunde unter Umständen nicht bereit ist in vollem Umfang aufzukommen. Schaut man sich die Versandkosten bestehender Versandhändler an, liegen diese bei ca. 5,50 - 8,00€ pro Sendung. Vergleicht man diese mit den Kosten, die für die Versendung eines Paketes anfallen, bleibt kaum finanzieller Spielraum um die zusätzlichen Prozesse abzudecken, die durch den Einstieg in den Online-Handel entstehen. Allerdings kann durch das Angebot eines Online-Handels darauf gehofft werden, dass sich die gesamten Verkaufszahlen erhöhen werden, da sich über das Internet theoretisch eine wesentlich höhere Anzahl an potentiellen Kunden ansprechen lässt, als das der stationäre Handel könnte. Zentraler Aspekt einer effektiven Marketingstrategie muss es nun sein, die Verkaufszahlen des stationären Handels stabil zu halten oder sogar zu steigern. Spätestens an dieser Stelle ist ein zielgerichtetes Supply Chain Management gefragt, um die zusätzlichen Prozesse und erhöhte Anzahl an beteiligten Parteien zu harmonisieren.

 

Retouren

Wird Ware nur im stationären Handel verkauft, kann diese auch nur dort reklamiert, umgetauscht oder zurückgegeben werden. Das Verkaufspersonal legitimiert den Umtausch durch einen Vergleich der Ware mit dem Kassenbon.

Kommt neben dem stationären Handel noch Ware dazu, die über E-Commerce verkauft wird, ändert sich die Problemstellung. Erstens ist das Angebot in Onlineshops teilweise größer als in den Verkaufsniederlassungen. Nicht nur von der Artikelvielfalt her, sondern auch in Bezug auf die Baugrößen. Zweitens gibt es den klassischen Kassenbon nicht. Die Verkaufs- und Zahlungsbestätigung kommt eher in Form von E-Mails oder ähnlichem vor.

Möchte ein Kunde nun Ware zurückgeben, die er Online erworben hat, steht er vor der Wahl, dies direkt in der Verkaufsniederlassung zu tun oder erst mit dem Händler in Verbindung zu treten.

  • Verkaufsniederlassung
    • Verkaufspersonal kennt die Ware zum Teil nicht, da der Artikel u.U. nicht in den Niederlassungen angeboten wird, sondern nur Online verfügbar ist.
    • Ware ist teilweise nur mit großem Aufwand in der Niederlassung zu handhaben. Waschmaschinen zum Beispiel lassen sich nur mit großem Aufwand bewegen, was aus Platzgründen nicht in jeder Filiale möglich ist.
    • Legitimation mittels klassischem Kassenbon nicht möglich. Der Käufer muss einen Kaufbeleg vorlegen, der mitunter individuell aussieht. Eine eindeutige Identifikation kann somit schwieriger sein.
    • Kunde muss wissen wo sich eine Verkaufsniederlassung befindet, was bei Onlinekunden nicht immer der Fall ist.
  • bei Online- oder Telefonkontakt mit Händler
    • Identifikation anhand Vergleich von z.B. Rechnungsnummer mit Datenbank problemlos möglich
    • Kundenservice kann Entscheidung treffen, ob die Ware in einer Niederlassung retouniert werden kann oder eine Abholung beim Kunden organisiert wird.
    • Abholung beim Kunden erzeugt zusätzliche Kosten
    • größerer Zeitverzug und komplizierte Retourenverfahren wirken sich negativ auf die wichtige Zielgröße Kundenzufriedenheit aus.

 

Bestellverhalten bzw. Beschaffung

Bei ausschließlich stationärem Vertrieb ist der Kunde an die Öffnungszeiten der Verkaufsniederlassungen gebunden. Es wird also auch nur in der Zeit von 08.00-20.00 Uhr Ware verkauft. Am Schluss eines jeden Tages lässt sich also sehr genau ermitteln welche Ware in welcher Menge verkauft wurde. Jeder Verkaufstag kann direkt nach Ladenschluss bewertet werden, da in der Zeit von Ladenschluss bis Öffnung keine Verkäufe stattfinden. Das Bestellverhalten wird sich wahrscheinlich über lange Zeiträume nicht ändern.  Lediglich die bestellten Mengen werden variieren.

Nach dem Einstieg in das E-Commerce mittels eines Onlineshops erweitern sich die Öffnungszeiten des Händlers, zumindest im Online-Shop, auf 24h/Tag und 7 Tage die Woche (auch bekannt als 24/7). Somit ist die Auswertung von Verkaufstagen nicht mehr ganz so einfach wie zuvor. Da während der Auswertung die Verkäufe weiter gehen können. Das allein ändert allerdings auch nur die Höhe der Bestellmengen und noch nichts am Bestellverhalten. Bedenkt man aber die Möglichkeiten die ein Online-Shop bietet, lassen sich Konstellationen erarbeiten die auch Auswirkungen auf das Bestellverhalten haben. Da man beim E-Commerce nicht an die Größe der Verkaufsfläche gebunden ist, können neue Artikel in das Sortiment aufgenommen werden um das gesamte Angebot abzurunden oder einen Markt zu besetzen. Ein vergrößertes Angebot an Artikeln für die eine Einzelbeschaffung in Frage kommt trifft das auf der einen Seite zu. Auf der anderen Seite können billige Massenartikel auf Vorrat beschafft werden, für die vorher kein Platz in der Verkaufsauslage war.

 

Integration weiterer Flüsse

Zu den bereits bekannten Waren- und Informationsflüssen die durch die Logistik bereits koordiniert und integriert wurden, kommt nun noch der Geldfluss hinzu.  Dieser Fluss wird in klassischen Unternehmungen von z.B. der Buchhaltung oder Key-Account Abteilungen übernommen und die Lieferfreigabe in einem Extraprozess an die Logistik erteilt. Im E-Commerce muss dieser Schritt aber teilweise entfallen, da der Kunde unverzügliche Lieferung, oder Bereitstellung, etc. erwartet. Hierfür ist eine geeignete technische Lösung notwendig. Um eine einheitliche Integration der Flüsse gewährleisten zu können, muss eine funktionierende "informelle Logistik" vorausgesetzt werden, die in der Lage ist ohne Zeitverzug waren- und materialbezogene Daten zu übermitteln. Kunden, Hersteller und Lieferanten werden damit befähigt auf einer einheitlichen Plattform miteinander auf Augenhöhe zu kommunizieren. Prozesse, Informationsflüsse und Geldflüsse können über die gesamte Supply Chain interaktiv angestoßen, überwacht oder geändert werden.

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kleiner Hinweis

Hinweise, Anregungen und vor allem Kritik - egal ob positiv oder negativ - sind immer willkommen und ausdrücklich erwünscht.

Beste Grüße aus Hamburg
Carsten Schmidt